新 iPhone 變貴了，大概是本次蘋果發(fā)布會后不絕于耳的聲音。

你很難想象一臺智能手機居然可以賣得這么貴，最初為打電話發(fā)短信而生的通訊工具，如今竟然能在價格上和筆記本電腦一較高下，這大概也是我們始料未及的。

事實證明，哪怕是在 iPhone X 已經(jīng)足夠昂貴的情況下，蘋果還是敢繼續(xù)往上漲，如此“不自然”的定價，為什么還能持續(xù)下去？這也讓我們對 iPhone 未來的產(chǎn)品策略有了一些新的想法。

簡單粗暴的蘋果漲價定律：變一次形，漲一次價

從 2007 年蘋果推出初代 iPhone 到現(xiàn)在，共經(jīng)歷了三次比較明顯的漲價。

歷代 iPhone 的價格波動曲線，圖片來自：Horace Dediu

第一次是從 iPhone 4 升級到 4s 時代，蘋果在原有 32 GB 的基礎上新增了一個 64GB 的存儲版本，所以價格從 5999 元漲到了 6788 元，但起步價仍然為 5000 元以下。

第二次則是 iPhone 5s 升級到 6/ 6 Plus 的節(jié)點，由于屏幕尺寸的顯著提升，這次漲價的幅度就比較明顯了，4.7 英寸的 iPhone 6 堅守原有 5000 元左右的起步價，但 5.5 英寸的 Plus 版本則漲了近 800 元，至 6088 元。

這其中有一個規(guī)律是，蘋果的這兩次價格波動，基本都會維持三年左右。期間蘋果仍會按部就班的推出新機，但定價基本不會有大波動，可能也是因為產(chǎn)品形態(tài)并沒有出現(xiàn)太大的改變。

比如在 2014~2017 年這段時間里，新 iPhone 基本就是在走 iPhone 6/6 Plus 的老路，即大小尺寸雙旗艦的策略，光看正面是看不出明顯變化的，更多還是天線、背蓋材質(zhì)或是攝像頭等細節(jié)改動，哪怕到了 iPhone 8/8 Plus 這代，價格也只是略微上漲了一點，基本還是在 5000~8000 元之間的價格范圍內(nèi)。

另外還有兩個意外，一個是 2013 年出現(xiàn)的 iPhone 5c，還有一個是 2016 年出現(xiàn)的 iPhone SE。前者是“廉價版 iPhone”的首次嘗試，已經(jīng)被證明失敗了；后者則首次讓 iPhone 下探到了 3000~4000 元的定價區(qū)間內(nèi)，這讓蘋果在一些新興市場中獲得了突破，但同期的銷售主力仍然是每年的數(shù)字系列。

2017 年，蘋果推出了 iPhone X，這款號稱 10 周年紀念版的手機讓蘋果第一次將 iPhone 的價格上揚到 8000~10000 元的區(qū)間，也促成了第三次明顯的 iPhone 價格波動。

但與更高定價相對等的也是顯著的形態(tài)變化。在 iPhone X 上，蘋果砍掉了 Home 鍵，讓屏幕直接填滿整個正面，說它是自 2007 年起變化最大的一款 iPhone 也不為過。

至于今年，新的 iPhone XS/XS Max/XR 都選擇了 iPhone X 這種全面屏的形態(tài)，外觀看上去差不多，但屏幕尺寸不再沿用過去 4.7/5.5 英寸的組合。

尤其是 XS Max/XR 這兩款，讓 iPhone 第一次突破了 6 英寸的屏幕面積。

外觀和屏幕尺寸的變化，讓過去 2 年成了 iPhone 價格波動最頻繁的時間。新的 XS Max 起步價直接從 9599 元開始，512GB 版本更是進一步提升了價格上限，直接飆升至 12799 元；而 XR 則更接近以前數(shù)字系列的定價范圍。

所以，iPhone 之所以會漲價，產(chǎn)品層面和屏幕尺寸的變化關系還是相當密切的。尤其是這兩年的 X 系列，屏幕越來越大，價格也是水漲船高。

KeyBanc Capital Markets 在一份研究報告也指出，更大屏幕的 iPhone 其實是驅(qū)動消費者購買的關鍵因素。這點在 iPhone 6 時代就非常明顯，屏幕尺寸的升級不僅讓蘋果收獲了海量追求大屏的用戶，同時也推動了一輪 iPhone 的更新?lián)Q代。

按照 2017 年 10 月 NewZoo 的統(tǒng)計，在過去 10 年里蘋果銷售的 iPhone 中，有三分之二的仍在使用中，且大部分是 iPhone 6、7 時代銷售出去的。

而在 iPhone X 的周期中，更大的屏幕也確實讓價格得到了提升，雖然這并不是唯一改變的東西，但確實是最“肉眼可見”的部分。

類似的情況也發(fā)生在新一代 Apple Watch Series 4 身上，圓角屏幕設計讓顯示面積提升了 30% 以上，起步價從過去的 2888 元提升到了 3199 元。

唯一的問題是，如今 6.5 英寸的 iPhone XS Max 基本已經(jīng)達到了手機物理尺寸的極限，如果 iPhone 還想要謀求進一步的價格提升，要突破的就是屏幕和材質(zhì)本身的物理限制了。

誰給的蘋果漲價自信？是購買了 iPhone X 的用戶們

除了形態(tài)變化帶來的價格波動，蘋果敢將新 iPhone 賣那么貴，和過去一年里 iPhone X 的銷售表現(xiàn)不無關系。

在蘋果上一財季報告中，有一個數(shù)字引起不少人的關注，那就是 iPhone 平均銷售價格，即 ASP 的上漲。這個數(shù)字從去年同期的 606 美元漲到了現(xiàn)在的 724 美元，漲了有 100 多美元。換做是前幾年，iPhone 的平均售價一般會在 650~700 美元之間徘徊。

考慮到 iPhone 的 ASP 從第一季度就經(jīng)歷了臺階式的增長，這基本可以認為，蘋果正在賣出更多像 iPhone X 這樣的高價設備，并且還在總銷量中占據(jù)著很可觀的份額。

因此就算是銷量數(shù)字低于預期，蘋果仍然可以讓 iPhone 部門的營收保持 20% 的上漲速度，這讓蘋果看到了高價 iPhone 的潛力和機會。

一方面，iPhone 有著固定 3~4 年的換機周期，一年一換的用戶畢竟還是少數(shù)；另一方面，考慮到整個手機行業(yè)已經(jīng)很難再尋求新用戶的增長，如何在消費者都沒有太高換機欲望的情況下，保住自己漂亮的營收數(shù)字，這是蘋果需要考慮的問題。

很顯然，追求更高的 ASP，靠賣更多更貴的手機來賺錢，已經(jīng)成了蘋果 iPhone 業(yè)務的新目標。

而且財報數(shù)據(jù)也證明了這種策略的可行性，說白了就是這個市場有著比預想中更多的消費者，舍得為高價 iPhone 掏錢，進一步促使蘋果去描繪一個“高 ASP 驅(qū)動”的美好藍圖，而不是選擇一個薄利多銷，低價走量的策略。

所以，蘋果漲價的信心，或多或少也是那些為 iPhone X 買單的人所推動的。